manifesto pour quelque chose, #performer with the #cool2018 // pourquoi la marque sans projet d'entreprise sincère voir avouable est du #BrandWashing?

Parmi toutes les façons d'être au monde, je crois faire partie de ceux qui ressentent le besoin de le questionner, de l'éprouver, de faire corps avec lui, pour le sublimer. Pour atteindre cet état d'extase et plénitude d'être au monde. Avant de lâcher prise, longtemps je me bâts et débats avec et contre des stéréotypes, puis concepts, puis idées. Avant de lâcher prise j'ai besoin d'aménager mes habitudes, d'être dans le changement. Mais si rétrospectivement, je suis souvent déçue de mes actions, passablement banales. J'ai besoin de prendre position dans le monde, "to stand up". Me tenir debout, m'élever, prendre de la hauteur, faire face. C'est une sorte de point d'honneur à ne pas m'allonger dans les mollesse du monde commun. C'est fatiguant, surtout pour les autres. C'est inutile, voire contre-utile. C'est un trait caractéristique des "losers". "I'm a loser babe". Mais chaque fois que je parviens à me tenir debout, pleine de sincérité, forte de la fulgurance d'être au monde qui m'a traversée : je me sens "beautiful" ! 

Pour la beauté, pour l'art, les poètes ont l'audace de manifester leur émotion d'être au monde. Ils se sont parfois opposés à leur temps pour pouvoir faire exister leur singularité. Ils ont acté leurs questionnements, leurs visions. Leur manifesto est à la fois l'énoncé et la réalisation de leur art. Un manifesto, c'est une vie de travail, de recherche, de lute. Un manifesto ne pourrait être qu'un enchaînement de banalités, sauf à être une réalisation sublimée du banal, de ce qui est commun et à la disposition de tous.

Avec la manifestation, la Douceur est Invincible, Bompard tente le cool, en pensant être dans la tendance, scoutée sur un mood board pinterest. Bompard fait la preuve d'un pathétique manque d'être au monde : la marque est en vente? Il y a une manifestation, mais pas de manifesto, et une marque qui gâche sa valeur de singularité.

 

Oui libère vos envies de voyages, ou Oui libère Sncf voyages... une expression urgente du besoin d'être au monde, d'exister ! Une précipitation qui n'a pas permet de sublimer, d'approcher une esthétique qui transporte. Enfin, personnellement je passe complètement à côté... Et à chaque fois que Oui apparaît sur l'écran de mon smartphone, et c'est au moins une fois par semaine, je me sens crispée : trop de rond, trop de liberté, pas assez de sujet, zéro transgression... je trouve cette marque moche, et ça m'énerve, parce que je sens qu'on passe à côté d'une prise de position, d'un "statement". 

Et il y en a qui font tout bien ... trop bien ! Bonne agence de branding, nouveau nom, nouvelle identité, une voix rassurante qui racconte la bonne histoire.

La bonne histoire pour recycler le nucléaire, pour recycler toutes les merdre d'Areva... et "donner toute sa valeur au nucléaire" ! Trop d'histoire, pas assez de sincérité ! je ne vois que les chiffres du cac40 qui s'affolent ... où sont les travailleurs du nucléaire, nos enfants, les enjeux de Bure. Ici ce n'est pas le nucléraire qui est nettoyé, c'est le logo ! Dites bonjour au Brand Washing...

Pendant ce temps là, comme à chaque fois qu'une entreprise ou un institut public s'assure de laisser sur ses publics la bonne impression pour qu'ils entendent leur message d'utilité publique. Quand une entreprise publique tente d'être identifiée avec la bonne marque, de ne pas être qu'une enseigne ou un panneau indicatif, mais un projet social, et qu'elle/il investit en branding => polémique : "Oui mais c'est bien trop cher, et l'argent public, et ses agences qui se gavent, alors que mon cousin sur .paint fait au moins aussi bien !" 

En ce momment, c'est encore france.tv, qui fait les bons mots sur linkedin. Il y a plein de consultants en comptabilité qui font des comptes et re-comptes. Et pourtant :

Une identité simple, efficace, pour un  projet d'entreprise publique qui veut en être demain => pour une vision singulière de la télévision digitale. Le branding, c'est la capacité à générer de la valeur sur au moins 10 ans avec un projet de développement de l'entreprise partagé par l'ensemble des publics.
Beau, pas beau, ce n'est plus le point !