le temps des marques, avec Héloïse Mérard

Enfant en Picardie, Héloïse a ressenti l'écoulement des ans par le retour des saisons, alors qu'en Afrique de l'Ouest, je vivais une élongation du présent dans la moiteur équatoriale. Le temps est sensoriel, et donc il est malléable.
Les marques brouillent les pistes entre temps arbitraire et ce temps ressenti (distinction qu'effectue Bergson entre "temps des horloges" et  "temps vécu"). Elles nous racontent leurs racines, tout en voulant les faire revivre en nous. Elles nous propulsent dans un futur plus ou moins tangible, tout en entretenant une utopie d'éternelle jeunesse. Au contact de l'ivresse éternelle des marques, le temps devient évanescent et ne laisse qu'une impression de néant.

Pour créer, Niestsche propose la révolution par l'oubli. S'affranchir d'une mémoire rationnelle (chronologique, constituée de faits, d'investissements quantifiables et de succès attestés) pour ne retenir que l'essentiel : la mémoire involontaire, les émotions. IBM est parvenu a oublié son passé de constructeurs, pour se projeter en organisateur du futur. Kodak n'a pas lâché son passé rationnel et appartient définitivement au passé. Quand Renault dit " changeons de vie, changeons l'automobile", la marque propose d'avancer dans le cycle présent de l'automobile, mais propose-t-elle un cycle pour le futur de la marque?