"We don't believe you 'cause we the people Are still here in the rear, ayo, we don't need you" // pourquoi les marques ? comment #exister pour une marque ?

tu me parles pour trafiquer ma perception du monde ?

ou tu me proposes une autre façon d'être au monde ?

 ... tu vois ce que je veux dire?

religions, armées, partis politiques, syndicats, artistes, écoles, associations, entreprises, marques, familles ... toutes ces organisations humaines ont une même raison d'exister : l'adhésion, la catharsis ou libération affective, qui fait que Nous Sommes "we the people, we are the power". Nos sens, nous permettent de percevoir les signes, les couleurs, les formes et d'en décrypter un sens. Mais j'ai beau de parler, t'expliquer, te démontrer ... parfois même j'hurle et je lève le bras ... mais que c'est long pour que nous embrassions le sens ... Le message peut être si complexe, les incidences si profondes, que même si nous l'entendons, que même si nous le craignons, nous ne pouvons pas toujours l'écouter ...

Mais l'air de rien, faire autrement... Par exemple, dans les pissotières, vous avez laissé des messages faisant appel à la civilité des utilisateurs, à leur pitié pour ceux qui nettoient ... vous les avez même menacé ! En dessinant une mouche au fond des vasques, l'aéroport d'Amsterdam Schipol est parvenu à réduire de 80 % ses dépenses de nettoyage des toilettes pour hommes... Ceci est un "nudge". Une technique pour induire un comportement en proposant une nouvelle hiérarchisation des choix. La dimension de choix est importante, car elle suppose l'acceptation par un humain pétri de certitudes et de paradoxes. A l'inverse d'une simplicité arbitraire et sans saveur, où passivement nous obéissons par réflexe, sans réfléchir (spéciale dédicace à ceux qui emploient le qualificatif de UX, pour clore toute tentative créative) ... Un changement de comportement nécessite un choix, une volonté. Comme dirait James : nous actons une idée... nous effectuons quelque chose pour... "nous faisons ce putain de sens" ... Faire une performance. 

Si le propos est une idée, c'est une performance artistique ! Si l'objectif est commercial, c'est une performance de marque : à chaque fois que vous lacez vos runings pour courir même 15 min, ou pour remporter un appel d'offre, à chaque fois que vous remportez une victoire contre vous même, à chaque fois que vous ressentez cet élan "just do it" ... vous performez Nike ! ... et c'est normal, cela arrive à tout le monde, tout le temps, car les marques comme toutes les organisations humaines sont faites de nous... Les marques sont des objets de notre culture contemporaine "écrit le sur un "post it"". Elles sont nos modalités d'échanges culturels "Supreme". Et si elles osent porter un idéal, une vision, elles sont actrices de nos cultures futures. "think different" Apple et "don't buy  this jacket" Patagonia.

Nike, Apple ou Patagonia ne hurlent pas plus fort que les autres ... elles sont plus performantes. Elles sont performatives. La performativité est un concept issu de la linguistique : quand dire c'est faire ... et ça change tout, je te le promets... Le langage a le pouvoir du verbe : pas une transcription de l'idée, mais le moteur de l'idée, l'actif du sens. Est ce que tous les symboles, tous les signes sont performatifs? est ce que la force de design n'est pas précisément sa performativité : être/dire/faire le sens? Le sens de l'intime, de Lancan se construit dans nos efforts à rassembler notre réel, nos symboles et nos imaginaires, dans des fulgurances artistiques. Le sens pragmatique est le fruit d'une logique qui confronte l'indice, le symbole et l'icône, soit notre capacité à encoder et décoder un code. 

Communiquer reviendrait à projeter un stupéfiant image, à produire un choc émotionnel, pour que l'autre ait envie de décoder le symbole. Un choc pour mettre en branle toutes nos intelligences. Un choc de beauté qui "caresse notre cerveau et secrète plein de substances importantes pour notre existence" Pierre Lemarquis. Au delà d'une addiction à la dopamine qui sur-joue les mécanismes de la récompense, sans assouvir ce désir de reconnaissance, pour générer à terme une colère. Poke les "notifs" de Facebook. Au delà de l'endormissement sous sérotonine, une injection d'images de bonheur et d'équilibre émotionnel, qui anesthésie et tue toute volonté. Poke le lavage de cerveaux d'un monde meilleur par les banques.

Communiquer c'est envoyer des shoots de dopamine et de sérotonine, avec une bonne dose d'endorphine : une douce euphorie pour se sentir plus vivant, quand les signes me poussent à frissonner au contact avec la nature.

Communiquer c'est envoyer des shoots de dopamine et de sérotonine, avec une bonne dose d'ocytocine : le sentiment rassurant de ne pas être seule, quand les signes orientent mon attention vers l'autre. 

Communiquer c'est envoyer des shoots de dopamine et de sérotonine, avec une bonne dose d'adrénaline : l'excitation de me dépasser, quand les signes sont autant de primes à la prise de risque.